Cool Japan : le soft power à la japonaise

L'industrie des animes

Les animes, mangas, jeux vidéo japonais ont la côte dans le monde. Et ce n’est pas nous, français, qui diront le contraire. La preuve avec notre Japan Expo nationale, qui attire 250 000 visiteurs. Au fil du temps, les fans de la première heure ont établi les circuits de distribution. Des circuits qui se sont multipliés dans le monde.

Une véritable aubaine pour le Japon et ça, le gouvernement l’a bien senti. Par conséquent, le Ministère de l’Economie met tout en œuvre pour promouvoir cette culture populaire. Cette opération a même un nom : Cool Japan. Depuis son apparition depuis les années 2000, Cool Japan est la référence dans l’utilisation du soft power.  

Mais au fond, c’est quoi le soft power ? Comment le Japon tente d’imposer les animes dans le monde ? Pour quel but au final ? Et a-t-il les moyens de le faire ?      

Qu’est-ce que le soft power ?

Alors avant de parler de Cool Japan, il est important de définir la notion de soft power. Le soft power désigne la capacité d’un acteur politique (ici, un Etat) à influencer d’autres acteurs sans utiliser la contrainte. Les exemples les plus typiques sont les armées (en tant de moyens dissuasifs), l’économie, la culture ou les initiatives écologiques.  

A la base, le terme a été inventé par Joseph Nye en 1990. L’analyste réagissait à la potentielle chute des Etats-Unis. Dans une époque où l’Union Européenne et le Japon commençait à monter jusqu’à former le trio USA-UE-Japon. Dans son analyse, Nye soulignait que le pouvoir américain n’avait pas diminué mais changé de forme. Son armée reste l’un des plus grandes du monde. L’anglais étant parlé couramment dans le monde entier. Enfin, la culture américaine est mondialisée avec Hollywood, les fast foods et l’American Dream.

De ce fait, les Etats-Unis sont vus comme un pays puissant. Dans le sens où il fait rêver les autres habitants d’autres pays. Les Etats-Unis, c’est badass, cool, innovant. Ce qui pousse les investisseurs étrangers à y investir.

Apparition de la notion Cool Japan

Pour le Japon, la notion du soft power remonte à un article de Douglas McGray en 2002. Dans ce papier, l’auteur explique comment le Japon est passé de superpuissance pacifiste de superpuissance culturel. En effet, le Japon possède ce paradoxe d’être rayonnant dans le monde sans avoir d’armée ni d’influence politique. C’est au contraire sa culture, en se renouvelant sans cesse, qui permet au pays d’exister internationalement. Et le gouvernement aura attendu que son économie soit au point mort pour s’en rendre compte.

Mais, toujours selon l’auteur, le Japon n’a jamais vraiment cru à sa culture populaire et n’a jamais vraiment exploité. Ce qui est dommage car même si beaucoup de personnes s’intéressent à la culture japonaise, ils sont très peu à vouloir étudier ou travailler au Japon. Et quand bien même c’est le cas, l’administration n’est pas de leur côté. Par conséquent, il est indispensable de mettre en avant cette culture et de faciliter les initiatives.  

Comme l’article était assez flatteur, il a eu beaucoup de succès au Japon. A tel point que le terme Cool Japan est rentré dans le discours nationaliste et que les politiques culturels se sont bâtis sur ces fondations.

Pour quel but ?

Comme dit précédemment, Cool Japan arrive au moment où le pays était dans le mal. Après la crise de années 1990, l’économie nippone peine à dépasser les 1% de croissance annuelle (encore aujourd’hui). La faute à un manque de compétitivité internationale flagrant quand la Corée du Sud et la Chine ont rattrapé voire dépassé le Japon.

Et ce n’est pas la nouvelle génération qui va redresser l’économie à elle-seule. C’est connu de tous : la population japonaise vieillit. Le taux de natalité du pays est l’un des plus faibles du monde, avec 1,44 enfants par habitant. Ce qui loin des 2,1 enfants pour habitant pour un renouvellement de génération. Fatalement, moins de jeunes actifs = moins de bras pour faire fonctionner les entreprises.

Sans compter qu’il faut prendre soin des retraités, de plus en plus nombreux. En 2018, la proportion de seniors atteignait les 28 % de la population totale. Des retraités dont il faut payer les pensions et les soins. Et pendant une longue durée : l’espérance de vie avoisinant les 84 ans.

Comme le montre ce graphique, la démographie du pays baissera petit à petit

Vous l’aurez compris, l’économie japonaise projette ses prévisions à la baisse. Et dans un pays fermé d’esprit à l’immigration, les relations diplomatiques semblent être la seule voie de recours. Malheureusement pour le premier ministre actuel, Shinzo Abe, et son gouvernement, c’est très loin d’être gagné.

Parce que les relations avec les pays à proximité de l’Etat japonais restent glaciales. La faute au Japon qui n’a toujours pas désamorcé les conséquences de son passé militariste. Le cas de la Corée et de la Chine sont les exemples les plus connus. Mais le vrai déclencheur de cette politique de reconquête, ce sont les émeutes de Bangkok et Jakarta en 1974. Preuve que la mauvaise image du Japon était loin de se limiter aux deux pays précédemment cités.

Ni même dans la simple sphère géopolitique. Bien que le Japon tente de se faire bien voir, ses initiatives sont considérées selon deux manières. Aux mieux, maladroits ou au pire, hypocrites. L’exemple le plus notable concerne le domaine environnemental. Avec le protocole de Kyoto en 1992, le gouvernement espérait être en première ligne pour la protection de la planète.

Mais quand on sait que le pays a insisté pour garder son droit de chasse à la baleine, on sent un léger foutage de gueule. Surtout que le gouvernement justifie cette chasse pour la « recherche scientifique ». Bien sûr, personne n’est dupe : tout le monde sait que cette chasse est destinée à l’alimentation. Et étant l’un des seuls pays à vouloir braver cette interdiction, il s’est naturellement mis à dos les ONGs internationaux. Ce qui n’aide pas pour son image, bien au contraire.      

Par conséquent, la culture populaire semble être le secteur le plus porteur pour l’image du pays. Comme la majorité des histoires se déroule au Japon, cela permet aux publics étrangers d’avoir un aperçu de la société japonaise. Et, bien qu’elle soit romancée, elle reste une porte d’entrée accessible pour la culture du pays. Une culture tellement éloignée de la nôtre qui la rend exotique. Rendant le public occidental curieux et fasciné par ce pays « cool ».

Quels sont les moyens utilisés par le gouvernement ?

Pour pouvoir exercer ce fameux soft power, le gouvernement a établi tout un national branding. C’est-à-dire des stratégies de communication pour promouvoir le pays. Plusieurs ministères se sont emparés de ce travail. Mais celui qui nous intéresse particulièrement, c’est celui de l’économie.

Abrégé en METI, le plan proposé était (sur le papier) assez simple : 

  • Faire le maximum de bruit en capitalisant sur le succès de la culture populaire
  • Encourager les nouveaux fans à consommer chez des commerces locaux
  • Attirer ces nouveaux consommateurs au Japon

Pour la première phase, Taro Aso, à la tête du METI en 2006, lance le J-LOP (Japan LOcalization and Promotion). Comme son nom l’indique, ce programme a pour but d’encourager les initiatives de promotion de contenu japonais dans le reste du monde. Et plus particulièrement, les animes avec une aide à la localisation. De manière concrète, le gouvernement finance à 50 % les frais de localisation et de promotion.

Avec le J-LOP, le gouvernement veut également limiter le piratage. Selon eux, cela prive les ayant-droits de revenus conséquents. Pour cela, vous avez sûrement parler du fameux Manga Anime Guardians (M.A.G). Cette initiative consiste à supprimer les sites illégaux avec l’aide du CODA, la police du copyright. Ainsi que de faire de la prévention en mettant en avant les personnages d’animes en première ligne.

Dans un second temps, les nouveaux fans du Japon voudront des produits japonais. Pour garantir une satisfaction à cette nouvelle demande, le gouvernement a mis en place un fond d’investissement. Réunissant des organismes publics et privés, ce fond permet aux entreprises nippones d’exporter leurs produits. Par exemple, les figurines Bakugan dont l’anime a été (en partie) financé par ces fonds. Enfin, les offices de tourisme se répandent de plus en plus pour mettre en place des circuits touristiques. Des circuits que les 30 millions de touristes prévus pourront faire. Un nombre attendu grâce à la Coupe du Monde de Rugby en 2019 et les J.O de Tokyo l’année suivante.  

Quels sont ses limites ?

Malheureusement pour le METI, Cool Japan est aussi un concept très décrié. A commencer par les otakus eux-mêmes. Reprochant au gouvernement d’avoir fait preuve d’hypocrisie. Car avant que la culture populaire fasse un carton, elle a longtemps été snobée voire dénigrée.

Depuis le massacre de Tsutomu Miyazaki en 1983, les otakus ont été très mal vu par la société. Associés à des malades mentaux, s’admettre fan d’anime revenait à se suicider socialement. Sans compter que la culture populaire s’adressait (et encore maintenant) surtout aux jeunes. Donc à un public considéré comme oisif et insouciant.

Par conséquent, quand le gouvernement s’est intéressé à la culture otaku, elle était déjà populaire à l’étranger. Et sans qu’elle n’ait besoin de coup de pouce de la part du METI. Ce sont les compagnies qui ont développé leurs marchés et les fans naturellement ont suivi. Du coup, l’initiative Cool Japan est perçue comme une tentative opportuniste pour développer l’image du Japon. 

Mais pas sûr que Cool Japan puisse effacer des décennies de passé impérialiste. Car si la Corée fait de la sous-traitance de manière régulière et que le marché chinois porte la croissance de l’industrie, ils ne portent toujours pas les japonais dans leur cœur. La faute à un gouvernement nippon qui minimise ses actions durant la guerre. Sans une réconciliation en bonne et due forme, une forme de défiance subsistera. En témoigne la Chine ayant autorisé la diffusion d’anime que très récemment. 

Un bon résumé de la situation…

Et puis surtout, cela montre que le soft power n’a que très peu d’influence politique. Soyez honnêtes, vous fans d’animes. Est-ce que vous avez quelque chose à battre dans la politique du Japon ? La réponse sera non et ce n’est pas un mal. Car les produits sont avant tout une forme de divertissement. Même si les animes se déroulent au Japon, nous sommes au courant que c’est une image biaisée, qui ne reflète pas objectivement la société nippone. Une image qui dérange les japonais, reprochant au gouvernement de singer leur propre culture.


Comme dit dans un précédent article, les animes et les mangas sont populaires dans le monde. Et forcément, cet engouement attire un public de moins en moins spécialiste mais pas seulement. Les médias se régalent avec des articles de qualité variable. Les compagnies se mettent en place pour satisfaire le public. Ce qui attire les regards du principal intéressé, le Japon.

Devant cet engouement mondial, le gouvernement a senti le potentiel d’améliorer l’image du pays. Dans un contexte géopolitique défavorable, la culture populaire semble être un moyen efficace de s’attirer les faveurs des autres puissances. Un besoin renforcé par l’économie en mauvais état et une démographie en chute libre.

D’où l’initiative Cool Japan. Un vaste programme encourageant les initiatives liés au Japon. Sous la forme de subventions, d’événements ou de promotion. Le METI y est très actif en se focalisant en priorité sur l’industrie culturelle. Mais aussi sur la gastronomie, la mode et les sciences. Une véritable promotion du Made in Japan.

Mais Cool Japan possède aussi ses détracteurs, qui sont pour la plupart japonais. La population y voit une certaine forme opportunisme. Car les marchés n’ont pas vraiment besoin de l’aide du gouvernement. C’est même plutôt l’inverse : le gouvernement cherche des projets à soutenir.

Tout cela pour essayer d’avoir une certaine force politique. Ce qui n’est pas un grand succès. Essayez de me faire croire que le Japon a une influence à l’international. Parce que le grand public n’a pas de grand intérêt à la politique nationale. A raison car au fond il (le public) n’a pas d’influence.

Mais cela soulève un autre problème. Cool Japan promeut certains aspects de la culture nippone. Mais ce sont les facettes les plus populaires : les animes, la cuisine. Alors que d’autres aspects méritent plus d’attention comme l’histoire, les arts traditionnels. Le Japon promu par le gouvernement est celui d’un Japon fantasmé par les weeaboos. Ironique pour un programme qui souhaite mettre en avant le vrai Japon.

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Database d'anime, de seiyuu et d'opening sous forme humaine. Joueur de LLSIF à ses heures perdues. Trouvable sur Twitter (@RequiemForFemto) et MAL (xxxPhantom).

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